全渠道营销时代即将来临，谁还能安然无恙稳坐自己的安乐窝？外资品牌采取了“夜雨入城润物细无声”的做法，而国内品牌面上一派祥和，实则已悄然观察全渠道的利弊，权衡得失。
“冷眼旁观”全渠道
对于全渠道营销，目前更侧重于百货和专营店渠道的伽蓝集团来说，仍需时观察，伽蓝集团董事长郑春影对记者说：“只能交给消费者去选择，当大的商业环境发生变化的时候，没有任何的厂家、渠道能左右这种变化，只能适应这种变化，走在变化之前。我们讨论探寻任何一种发展模式，研究哪种模式才能成为主流，其实大家都还在探索，但这种探索应给予鼓励，关键是看这种模式是否更适合今天面临的化妆品竞争环境，是否更适合中国的市场环境。伽蓝集团短时期内不会走这条路，还在观察中……”
天津郁美净董事长张金奎也发表了对全渠道的看法：“随着时代的进步，尤其是网络的普及和电子商务迅猛发展，零售渠道越来越宽，信息量越来越大，80后、90后逐步成为消费市场的主力军。他们更崇尚个性化，更具参与意识，零售商实现与之互动显得尤为重要，传统企业和商业要积极参与，否则就会在竞争中处于不利位置。”
“全渠道将对企业提出更高要求，不仅仅要生产出优质的产品，还要与顾客互动，让每个人都感觉到这个产品是为我而作的，它只属于我，这就要求企业的生产、研发、营销等各部门紧密配合，形成整体竞争优势，才能可持续发展。”张金奎说道。
可以看出，一些国内龙头企业对于全渠道的看法，没有像其他企业仿佛打了鸡血一般兴奋，他们的看法概括起来只有四个字——“审慎观察”。全渠道看上去一切很美，但郁美净已经意识到全渠道的美丽陷阱——如何协调各个渠道，这些渠道能不能有效融合为化妆品企业所用，将是企业发展全渠道的成败关键所在。
全渠道成败在于整合
网站、实体店、服务终端、直邮和目录、呼叫中心、社交媒体、移动设备、游戏机、电视、网络家电、上门服务等等这些渠道，毕竟，它们有着截然不同的基因。要在一个化妆品企业的平台上完成不同基因的渠道整合，并让这些渠道及时地互动，化妆品企业需要克服的问题其实不少。
首先，渠道的产品定位不同。如直邮的目录页码是有限的，网店则可以承载无限的货架。直邮是严选，网购是海选。直邮的化妆品以精为主，苛刻的品类与品牌要求使直邮无法涉足更多的消费者市场。与之相对的是，网购商品的种类繁多，什么年龄层次的消费需求都可以一网打尽。这种产品定位的差异也为渠道间的相互“借力”带来了挑战。
其次，各个渠道的目标客户群不同。以电视购物和电子商务来打个比方，一般说来，电视购物的目标市场是家庭，尤其是家庭中的女性群体——她们是零售商品的消费主体，也是家庭购物的最主要参与者。相比之下，她们相对较少使用电子商务购物渠道，尤其是将网络视为获取资讯主要途径的35岁以下的年轻群体。换言之，如若两个渠道的客户群在很大程度上并不重合，这不利于公司将既有的化妆品品牌延伸到不同领域。
还有，可提供上门服务的，能利用亲身接触、上妆体验的方式尽可能让消费者了解化妆品的完整信息。相比之下，网络购物目前只有文字说明、图片展示和简单视频播放的手段，表现方式相对单一。那么，那些体验过上门服务的愿意为玫琳凯买单的消费者，又会在多大程度上接受网络订购？
湖南广电旗下的电视购物平台“快乐购物有限责任公司”，去年力图杀入线上B2C，企图整合电视购物及电子商务。快乐购董事长、总经理陈刚是全渠道营销的“狂热者”之一，他提出了“全媒体零售”的概念，希望形成一个覆盖电视、网络、杂志、手机、呼叫中心等媒体渠道的全方位零售公司。在他看来，“一切做法都为实现更好的零售效果服务，在这个基础上，任何媒体和介质都可以拿来使用”。
陈刚坦言，“最难的是，怎样在一个结构下，该分的分，该和的和，该放的放，该拿的拿”。全媒体零售的无缝覆盖，并不意味着所有渠道都能达到同样的效率。
全媒体零售化妆品能否做到无缝覆盖，仍有待时间的检验，一个现实的选择也许是，传统渠道依然是化妆品销售最为重要的销售平台，在此基础上，全渠道承载的则是化妆品零售的长尾效应。